【独自考察】オルビスのカスタマーサクセスを徹底解剖！

カスタマーサクセスといえばBtoB企業のイメージが強いですが、BtoC企業でもカスタマーサクセスをうまく進めている事例はあるのでしょうか？

今回は、BtoC企業のうち「化粧品業界」、とくにオルビス社のカスタマーサクセスを徹底解剖します。

BtoCのカスタマーサクセスでうまくいっている企業はどこ？

BtoC（消費者向けビジネス）の企業の場合、「カスタマーサクセス」という名称ではないものの、主にCRM（Customer Relationship Management）のチームが、既存顧客向けの施策を担っていることが多くあります。

BtoCでCRM、つまり既存顧客向けの施策を一番やっている業界はどこかといえば「化粧品業界」ではないでしょうか。
化粧品業界の企業としては資生堂やオルビスなどが挙げられます。

化粧品の既存顧客向けの施策は意外と歴史が長く、カタログ通販の時代から施策が行われています。
つまり、1990年代くらいからの2〜30年に渡る歴史があり、既存顧客向けのマーケティングチームも各社揃っている印象です。

美容に関しては、カスタマーサクセスの用語の”ハイタッチ”のカスタマーサクセスは、いわゆる「ビューティーアドバイザー（BA）」と呼ばれる方々になります。
また、”テックタッチ”のカスタマーサクセスとしては、EC（E-Commerce）やアプリによるマーケティングになるでしょう。

BtoCの業界においては、今「オムニチャネル」がトレンドになっています。
※オムニチャネルとは：店舗・ECサイト・SNSなど、オンライン/オフライン問わず、リアルとネットを融合させながら顧客接点を作り、購入の経路を意識させずに販売促進につなげる戦略のこと

代表的な化粧品メーカーであるオルビス社の施策を例に挙げると、
オルビスでは自社アプリをベースにしながら、お客様にポイントを貯めてもらって、顧客データとIDを紐づけて活用する、ということをやっています。

またBA＝ビューティーアドバイザーの方がそのデータを活用するという仕組みを持っています。

BAの方々は、お客様が百貨店等に来店した際に、直接メイクのアドバイスを行う方々ですが、
そのアドバイスの中で「オルビスのアプリをぜひ使ってください」という風に、デジタルツールに誘導する働きかけもされています。

デジタルの仕組みとして化粧品業界で流行っているのは「AIによる肌診断」でしょう。
そういったアプリを使えば、お客様の自宅であってもカスタマーサクセスの提案ができるような仕組みを構築しているのです。

テックタッチ的な文脈で言えば、BAの方々のリアルな「生の意見」を取り入れながら、
アプリ内のコンテンツを作成する、という動きも活発化しています。

オルビスでは社内に豊富な人員で構成されているコンテンツ作成チームを有し、
「会社としての本気度」を感じる組織体制になっています。

オルビスではリピートしてもらいたいお客様の「顧客像」がしっかりしている印象があります。
オルビスは「スマートエイジング」というしっかりと固められたフィロソフィー（企業として「こうあるべき」というベースの考え方）を設定しています。
※詳しく知りたい方は、オルビス社HPをご参照ください。

「アンチエイジング」という言葉が一般的になって久しいですが、
オルビスの「スマートエイジング」という言葉は、「自分らしい、人本来の美しさ」「年齢をうまく重ねていく」というような考え方です。

こういった哲学を持っていると言うことは、「短期的に」お客様を綺麗にするだけではなく、「長きにわたって付き合っていく」という価値観を持って施策を進められていることがわかります。

こうしたフィロソフィーをもとに、BAの皆さんのフォローの環境と、
デジタル、つまりアプリなどへの環境構築、IDのデータ投資や既存顧客向けコンテンツを揃えているオルビス社は、
「カスタマーサクセスをうまく進めている企業である」と言えるでしょう。