BtoB商談の8割は初回で消える？「返信が来ない」を解決する営業の新常識

「商談は盛り上がった。資料も送った。なのに、返信が来ない——」

BtoB営業をしている方なら、一度はこの経験があるのではないでしょうか。

実は、BtoB商談の約8割は初回商談後に失注していると言われています。しかも、その多くは「検討します」のまま自然消滅。明確な理由も分からないまま、案件がフェードアウトしていく。

なぜ、せっかくの商談が消えてしまうのか？
そして、どうすれば「返信が来ない問題」を解決できるのか？

この記事では、多くの営業組織が見落としている「商談後に起きていること」と、その解決策をお伝えします。

なぜ「盛り上がった商談」が消えるのか？

商談後、顧客の社内で何が起きているか

商談中、担当者は確かにあなたの提案に興味を持っていました。
しかし、商談が終わった瞬間から、担当者には別のミッションが始まります。

「社内を説得する」というミッションです。

BtoB購買では、担当者一人で決裁できることはほとんどありません。
上司、現場社員、決裁者——複数のステークホルダーを巻き込み、承認を得る必要があります。

そのとき、社内で何が起きているか想像してみてください。

上司：「で、いくら儲かるの？」
現場社員：「また新しいツール？本当に必要？」
決裁者：「なんでこの会社なの？他社と比較した？」

担当者は、あなたの代わりに社内を説得しなければならないのです。

担当者に「武器」を渡せていますか？

ここで問題が発生します。

商談後、担当者の手元に残っているものは何でしょうか？

50ページのPowerPoint資料（開かれない）
「ご不明点があればご連絡ください」というメール
口頭で聞いた説明の断片的な記憶

これで社内を説得できますか？

担当者は、上司に「なぜこの製品が必要なのか」を自分の言葉で説明しなければなりません。
決裁者に「ROIはどうなのか」を数字で示さなければなりません。
現場に「どう業務が変わるのか」を具体的に伝えなければなりません。

しかし、その「武器」を渡せていない。

だから、商談が消えるのです。

「頑張っているのは営業だけ」問題

こんな営業していませんか？

多くの営業組織で、以下のような営業スタイルが「当たり前」になっています。

やっていること	結果
口頭で製品資料を読み上げるだけ	→ 翌日には忘れられている
ヒアリング内容を整理・共有しない	→ 担当者が社内で説明できない
メールで資料を送って終わり	→ 50ページのPDFは開かれない
電話で「ご検討いかがですか？」	→ 嫌われて終わり

これらに共通しているのは、「頑張っているのは営業だけ」ということ。

営業は一生懸命提案している。
でも、顧客は何も動けていない。

商談後、顧客が社内で検討を進めるための「仕組み」がないのです。

トップ営業は何が違うのか？

では、同じ商材を扱っていても、なぜ成績が10倍違う営業がいるのでしょうか？

データを分析すると、明確な違いが見えてきます。

商談の進め方	トップ営業	平均的な営業
ROIの議論	6倍多い	1倍
決裁者への働きかけ	10倍多い	1倍
購買プロセスの把握	3倍多い	1倍

トップ営業は、「顧客が発注しやすい情報」を渡しているのです。

課題が整理された議事録
ROI試算
決裁者向けサマリー
比較検討用の情報

つまり、顧客が社内を動かせる「武器」を渡している。

トップ営業がよく言う言葉があります。
「お客様がうまくいくまで入り込む」

しかし、これは「言語化」が難しい。だから組織に広まらない。
結果として、営業成績は属人化したままになっています。

「返信が来ない」を解決する新しい営業の形

顧客が求めているものは何か？

ここで、視点を変えてみましょう。

顧客が発注するために必要なものは何か？

課題が整理された議事録（自分の言葉で説明できる）
ROI試算（上司を説得できる）
決裁者向けサマリー（稟議を通せる）
比較検討用の情報（「なぜこの会社か」に答えられる）

現状の営業が渡しているものと、顧客が求めているものには、大きなギャップがあります。

現状の営業が渡すもの	顧客が求めているもの
50ページのPowerPoint	課題が整理された議事録
「ご不明点があれば…」メール	ROI試算
製品カタログ	決裁者向けサマリー
口頭での説明	比較検討用の情報

何を渡せば発注に至るか、分かっていない。だから7割が失注する。

「顧客と一緒に受注までやり切る」という発想

この問題を解決するには、営業の考え方を根本から変える必要があります。

「営業が頑張る」から「顧客と一緒に進める」へ。

具体的には、以下の3つを実践します。

1. 課題を一緒に整理する
→ 顧客が自分の言葉で説明できるようになる

2. ROI・決裁者を意識した提案をする
→ 顧客が上司を説得できるようになる

3. アクションを明確にする
→ 顧客が社内で主体的に動けるようになる

結果として、顧客の「社内説明力」が上がる。
だから受注する。

これが、営業だけでなく顧客にも頑張ってもらう「バイヤーイネーブルメント」という考え方です。

「見えない」を「見える」に変える

商談後、顧客は本当に検討しているか？

もう一つ、重要な問題があります。

商談後、顧客が本当に検討しているかどうか、分からない。

メールを送っても返信がない。
電話しても「検討中です」としか言われない。
SFAに入力しても、それは営業の主観でしかない。

「顧客の熱量」が見えないのです。

結果として、以下のような非効率が生まれます。

検討が止まっている案件に、延々とフォローし続ける
熱量が高い案件を見逃して、競合に取られる
「そろそろどうですか？」の電話で、関係を悪化させる

閲覧数＝成約確度

実は、顧客の検討状況を数字で把握する方法があります。

それは、「顧客が情報をどれだけ見ているか」を計測すること。

データを分析すると、明確な相関が見えてきます。

閲覧回数	受注率
5回未満	5%
5〜15回	15%
15回以上	35%

閲覧15回を超えると、受注率が7倍になる。

なぜか？

たくさん見られている＝社内で展開されている＝受注する。

この「見える化」ができれば、次の一手が分かります。

閲覧ほぼなし → 停滞中、再アプローチが必要
閲覧が増加中 → 関心あり、決裁者へのアプローチ準備
閲覧多数＋複数人 → 社内検討中、クロージングへ

営業の「見えない」をすべて「見える」に変える

従来の営業 vs 新しい営業

ここまでの内容を整理すると、営業のあり方は大きく変わります。

従来の営業	新しい営業
メールで送るだけ	URL1本で専用ページを共有
返信を待つしかない	閲覧データで状況が見える
顧客が見たか分からない	誰が何を見たか可視化
個人の勘と経験頼み	型があり、再現できる
顧客が社内を通せない	顧客の社内説明力が上がる

見える、再現できる、顧客も動かせる。

これが、「返信が来ない」を解決する営業の新常識です。

具体的に何をすればいいのか？

では、具体的にどう実践すればいいのでしょうか？

ステップ1：顧客ごとの「専用ページ」を作る

バラバラにメールで送るのではなく、1つのページに情報を集約します。

課題の整理
提案資料
ROI試算
次のアクション

顧客と営業が同じ画面を見ながら、一緒に商談を進める形です。

ステップ2：閲覧データを見る

顧客がどのコンテンツを、いつ、何回見ているかを把握します。

閲覧が止まっていれば → 再アプローチ
閲覧が増えていれば → クロージング準備
複数人が見ていれば → 社内検討中と判断

ステップ3：型を作り、組織に広げる

トップ営業の商談の進め方を「テンプレート」にします。

ヒアリング項目を標準化
提案の流れを型にする
渡す資料を事前にセット
ネクストアクションを組み込む

これで、属人化していた営業を、再現可能な仕組みに変えられます。

まとめ：顧客と一緒に、受注までやり切る

BtoB商談の8割が初回で消える——

この問題の本質は、「顧客が社内を動かす武器を渡せていない」ことにあります。

解決策は、以下の3つです。

顧客が発注しやすい情報を渡す（課題整理、ROI、決裁者向けサマリー）
顧客の検討状況を見える化する（閲覧データで熱量を把握）
売れる型を組織にインストールする（テンプレート化で再現性を確保）

営業だけが頑張るのではなく、顧客と一緒に受注までやり切る。

これが、「返信が来ない」を解決する営業の新常識です。

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