全件フォローの営業から、"関心のある顧客"に絞る営業へ
セキュリティ商材の案件創出モデルはこうして生まれた
閲覧データで見込み顧客を特定し、全件架電せずとも1/10の架電で成果を最大化。
従来ゼロだったナーチャリングからの商談創出を実現し、再架電でのアポ獲得率は48%に。
商品企画チームが自ら案件を作れる仕組みを構築
1/10の架電で成果最大化
商談創出
キヤノンマーケティングジャパン株式会社
営業現場に出られる人が年々減っていく中、
1人あたりの売上をどう上げるか──
多くの企業が直面しているこの課題は、
キヤノンマーケティングジャパン株式会社にとっても例外ではありませんでした。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社
セキュリティソリューション企画本部
杉野谷 様
取り組みの背景
顧客の意思決定プロセスを細かく言語化し、
経験に依存せず判断できる営業の“型”をつくる。
直面していた課題
キヤノンマーケティングジャパン株式会社（以下、キヤノンMJ）は、生産年齢人口が約2割減少する「8掛け社会」に強い課題意識を持っています。営業力に定評がある同社でも、ソリューションの多様化が進む中で、現場のアカウント営業が全商材をカバーしきれない状態が生まれていました。複数の案件を追いかけている中で新たな商材まで手が回らない。一方で、幅広いソリューションの全てをゼロからキャッチアップしてもらうことも現実的ではない。
そこで求められたのが、商品企画側が主導して案件を生み出し、一定程度温めた状態でアカウント営業にトスアップする仕組みです。特に新製品や立ち上げ段階のソリューションは、商品企画側がゼロイチで実績をつくるところまで主導し、営業が動ける状態を整えていく体制が必要でした。
openpageとの取組
しかし商品企画部署には営業経験が豊富なメンバーが少なく、リードの温め方も、商談の進め方も分からない。そこでキヤノンMJがopenpageとともに取り組んだのが、顧客の意思決定の流れを言語化する取り組みです。顧客がたどるプロセスを細かく言語化し、各段階で何をヒアリングし、どんな提案をし、何を合意すべきかを整理。リードへのアプローチから商談の進め方まで、経験に依存せず判断できる形に落とし込まれました。
キヤノンMJでは、セキュリティ商材「ESET」でこの取り組みに着手。インサイドセールス（商談獲得）とフィールドセールス（商談進行・クロージング）の2つのプロジェクトを同時進行で立ち上げ、それぞれの勝ちパターンを設計・実行してきました。
本記事では、インサイドセールスによる商談獲得の取り組みについてご紹介します。
フィールドセールス（FS編）の取り組みを見る →関心の高い顧客に絞った再架電でアポ獲得率48%に
キヤノンMJのセキュリティソリューション企画本部では、セキュリティソフト「ESET」をはじめとするセキュリティ商材の拡販を推進しています。同チームは商品企画が主軸ですが、商品企画として販売計画を立てる中で、その達成に向けて主体的に案件を創出できるプロセスを持ちたいという課題を抱えていました。
セミナーや展示会などで取得したマーケティングリード（MQL）に対しては架電を行っていたものの、アポイントを希望するほどではないが、資料だけ確認したいという顧客には資料をメールで送付していました。しかし、一定の興味をお持ちいただいている顧客であるにもかかわらず、送付件数が多いため、限られたリソースでは個別にフォローしきれない状態が続いていました。MQLは必ずしもセキュリティ商材への具体的な検討意向があるわけではなく、初回の架電だけでは商談化しないケースが大半でした。
資料のメール送付に代わり、openpageを活用してセキュリティ商材に関するコンテンツを集約したクローズドなポータルサイトを構築し、顧客へ共有。顧客が自らのペースで見たいものが見られる環境を整えるとともに、閲覧データを活用して関心が高まった顧客を検知する仕組みを構築しました。
また、この取り組みはキヤノンMJで提供する他ITソリューション商材（ドキュメント管理 等）にも展開され、商材横断で成果が広がっています。
本来は全リードに必要だった架電を、閲覧データをもとに1/10へ絞り込み。関心の高い顧客に絞った再架電ではアポ獲得率48%を達成。従来、資料送付のみのリードからの商談化はゼロ件でしたが、この仕組みによりマーケティングリード経由の受注数6倍の成果につながっています。
今までフォローできていなかったリードから、案件を作れるようになりました。
以前もセミナー等で獲得したリードには電話をかけていましたが、アポが取り切れなかった顧客には資料を送るだけ。リソースが潤沢にあるわけではなく、その後の個別フォローまでは手が回っていませんでした。openpageを導入してからは、閲覧データで「今、関心を持っているお客様」や「何に興味があるか」が分かる。少人数のチームでも、データで優先度をつけて集中アプローチできるようになったのが一番の変化です。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社 セキュリティソリューション企画本部 杉野谷 様
導入の目的
セミナーや展示会で大量のMQLを獲得しながらも、商談化へのアプローチに対して見直しの必要性を感じていました。商品企画自らが主体となって販売計画を達成していくために、以下の2つの目的を持って仕組みの構築へと動きました。
マーケティングで獲得したリードを、身のある案件に育てていきたい
セミナーや展示会を通じてリードは獲得できていたものの、マーケティング施策として獲得したリードから案件を創出する仕組みが整っておらず、商談につながるケースが限られていました。
セキュリティ商材は一定の専門性が求められるため、商品企画チームがリードを案件化まで導ける体制を整えたいと考えていました。
アポが取り切れなかったリードからの機会損失をなくしたい
セミナーや展示会などで大量のMQLを取得していますが、初回架電でアポが取り切れなかった後、本来案件化できたはずのリードを取りこぼしている実感がありました。
顧客の関心が高まったタイミングを逃さず捉え、確実に商談化につなげられる仕組みを持ちたいと考えていました。
導入前に抱えていた問題
限られたリソースでは、リードの個別フォローが追いつかなかった
セミナーや展示会などで取得したMQLのうち、業種や役職で対象を絞り込んだ上で架電を行っていました。
しかしセキュリティ商材は、既存のウイルス対策ソフトの契約期限が1年後に切れるなど、すぐに案件化せず長期の情報収集段階にある顧客が多いのが特徴です。初回電話だけでアポイントにつながるケースは限られ、アポに至らない顧客へは希望された方に資料送付を行っていました。一方、送付件数が多く、その後の一件一件の状況に合わせた個別フォローまでは手が届いていませんでした。
本格検討のタイミングまでいかにつないでいくかが課題でしたが、リソース的に手が回っていなかったのが実態です。
MAでは、フォローすべき顧客の判断基準が明確にならなかった
全社的にMA（マーケティングオートメーション）は導入されていましたが、セキュリティ部門として独自のスコアリングを設計・運用できる状態にはなく、自部門のナーチャリングに活用できていませんでした。
メール開封率やクリック率といったアクティビティの計測・管理も実施しておらず、「このお客様は今何に関心を持っているか」「いつ再アプローチすべきか」の判断基準を持てていなかったのが実態です。
ナーチャリングの重要性は理解していたものの、自部門で運用として定着させる手段がない状態が続いていました。
openpageで実現した商談の進め方
ナーチャリングフローの構築と閲覧データによるリード選別
従来はメールで資料を送った後、送付件数が多く個別の状況に合わせた再フォローまで手が回っていませんでした。
現在は閲覧ログからどの顧客がどのコンテンツを何回見ているかを把握し、顧客の意思決定プロセスに沿って設計されたコンテンツの中でPV3以上の閲覧があった顧客を「再架電対象」として抽出。関心テーマを踏まえたアプローチを実施することで、再架電でのアポ獲得率48%という成果につながっています。
閲覧データを活用したナーチャリング精度の向上
openpageでは、どの顧客がどのコンテンツを閲覧したかがデータとして蓄積されます。このデータを活用することで、ナーチャリングの精度が大きく向上しました。
従来は全件に同じメルマガを送るだけの薄いフォローに留まっていましたが、今は顧客の関心テーマに合わせた再架電時のトーク設計や、次に案内すべきコンテンツの選定にデータを活かしています。「このお客様はEDR関連の資料を繰り返し見ている」と分かれば、再架電時にそのテーマを切り口にした会話ができる。顧客の関心に合わせたナーチャリングができるようになったことで、フォロー全体の質が変わりました。
特に重要なのは、事例・価格・仕様など具体性の高いコンテンツを閲覧している顧客は検討意向が高まっていると判断できる点です。顧客の意思決定プロセスに沿ってコンテンツを整理しているため、2回3回と回遊しながら具体的な情報まで見ている顧客と、まだ概要レベルを少しだけ見ている段階の顧客を識別でき、再架電すべきタイミングと優先度の判断に活かしています。
リテンション施策から生まれる商談機会
STEP4で紹介したリテンション施策により、セミナー案内や記事更新の通知をきっかけにopenpageを再訪した顧客の閲覧データが蓄積されています。実際に、しばらく動きがなかった顧客が新着記事をきっかけに複数コンテンツを回遊し始め、そのタイミングで再架電したところ商談化に至ったケースも出ています。「通知→再訪→回遊→検知→再架電」のサイクルが、新たな商談機会を生み出す仕組みとして機能しています。
openpageを選んだ決め手
メールでは捉えきれない「本当の関心」が見える
「ナーチャリングを強化するためにMAの導入も検討しましたが、社内的にセキュリティ部門独自のスコアリングやリード管理の仕組みを構築することが難しく、やりたいことが実現できない状況でした。メール開封率やクリック率といったアクティビティの計測・管理も行えていなかったので、お客様の関心度を把握する手段がなかったんです。」
openpageの閲覧データは、招待された顧客だけがアクセスできるポータルサイト上で「どのコンテンツを・何回・どのくらいの時間見たか」を正確に把握できます。MAのようなスコアリング基盤を自前で構築しなくても、顧客の関心度を把握できる点が決め手となりました。また、openpageでは顧客が知りたい情報を自ら選んで閲覧する顧客起点の体験になっているため、本当に検討を始めているかどうかを識別しやすい点も大きな違いでした。
メール中心の「点の接点」ではなく、回遊データで「面の接点」が見える
「仮にメールベースのナーチャリングを実施したとしても、"メルマガを送って反応を見る"という点の接点にとどまる。お客様がどんなテーマに関心を持って、どう情報を回遊しているかまでは追いかけづらかったと思います。」
openpageなら、顧客が招待制のポータルサイト上でどのコンテンツをどの順番で閲覧したかが分かります。単なるメール開封の有無ではなく、関心テーマの深さや幅を「面」で把握できるため、再架電時の話の組み立てや案内するコンテンツの選定にも活かせる点が評価されました。
クローズドな環境で、より深い情報をもとにナーチャリングできる
「MAではオープンに公開されるWebサイトとの連携が基本です。しかし誰でもアクセスできるWebサイトは、どうしても抽象的で浅めな情報が中心にならざるを得ない。お客様一社一社の検討状況に合わせた深い情報提供は難しい。」
openpageは招待された顧客だけがアクセスできるサイトなので、オープンなWebサイトには載せにくい具体的な料金情報や詳細な技術資料、個社向けの提案内容なども安全に共有できます。より具体的で詳細な情報をもとにナーチャリング活動を行える点が、同チームにとって大きな魅力でした。
導入による効果
再架電件数
1/10に絞り込み
全件架電せずとも
1/10の架電で成果最大化
アポ獲得率
48％
ナーチャリング経由からの
商談創出
受注数
6倍に増加
マーケティングリードからの受注数拡大
他商材への
横展開
組織間でのノウハウを共有
効果のポイント
従来フォローできていなかったリードから「商談を生み出す仕組み」を確立したことが最大の成果です。
これまで、初回架電でアポが取り切れなかったリードからの再商談化はゼロ件でした。そもそも送付件数が多く、個別のフォロー自体が行えていなかったためです。
openpage導入後は、閲覧データから動きのあった顧客を抽出する仕組みが整いました。本来であれば全リードに対して架電が必要なところを、閲覧データで絞り込むことで約1/10の架電数で成果を最大化できる。
関心の高い顧客に集中してアプローチできるため、再架電でのアポ獲得率は48%に達しています。全件に架電せずとも、データで絞り込んだ少ない架電数で高い成果を出せる仕組みが確立されました。
「今までフォローできていなかったリードから、48%もアポが取れた。ゼロだったところからこの数字が出たのは、チームにとって大きな転換点でした。」
さらに、openpage上に閲覧データが蓄積されることで、どのコンテンツがよく見られているか、どんな顧客が反応しやすいかを分析し、コンテンツやナーチャリング施策の改善サイクルも回り始めています。
導入前後の変化
「フォローできず放置していたリードから、データで商談を生み出せるチームへ」
| 項目 | BEFORE | AFTER |
|---|---|---|
| アポ未獲得リードの扱い |
資料をメールで送って放置、個別フォローなし |
顧客専用のopenpageページで継続的にナーチャリング |
| 再アプローチの判断 |
誰が関心を持っているか分からず、個別対応に至らない |
閲覧データで「今フォローすべき顧客」と「関心テーマ」が分かる |
| ナーチャリング手段 |
メルマガ等の一斉配信による薄いフォロー |
openpage上のコンテンツ回遊データを活用した個別アプローチ |
| 案件創出の手段 |
既存顧客への営業が中心、新規開拓まで手が回らない |
チーム自身でデータに基づいて新規案件を創出できる |
| 再架電対象 |
フォロー自体ができておらず、機会損失が常態化 |
再架電件数を全体の約10%に絞り込み、少ない架電数で成果を最大化 |
結果として、従来ゼロだったナーチャリング経由の商談化でアポ獲得率48%を実現。マーケティングリード経由の受注数は６倍まで拡大しました。
ご担当者インタビュー
キヤノンマーケティングジャパン株式会社
セキュリティソリューション企画本部
杉野谷 様
クリックの先にある「お客様の検討状況」が見えるようになった
「ナーチャリングの重要性は分かっていたんですが、MAは社内的に自部門で使える状態になく、お客様の関心を把握する手段がなかったんです。分かるのはメールを送ったかどうか、資料を送付したかどうか、それくらいの粒度でした。」
「openpageの閲覧データでは、お客様の検討の流れが掴めるようになってきました。クリックしたかどうかではなく、お客様が意思決定のどの段階にいて、どう関心が変化しているのかが想像できるようになった。これが一番の転換点でした。」
お客様の動きが想像できるようになると、問いかけも自然と変わってくる
「以前の再架電って、『資料ご覧いただけましたか？』から入るんですが、お客様もあまり見ていないし、テンションも上がっていない。そんな中で闇雲に話を進めようとしても、どうにも前に進まなかったんです。」
「今は、閲覧データでお客様がどんなコンテンツに関心を持っているかが事前に分かる。『このお客様は事例を繰り返し見ているから、きっと具体的な導入を検討し始めている』と想像できる。すると電話の切り口も自然と変わってくるし、お客様からも『ちょうど気になっていたんです』と返ってくることが増えました。」
openpageの成功を支える伴走型サポート体制
同社の成果を実現した背景には、openpageのツール機能だけでなく、
独自の伴走型サポート体制があります。
導入から定着、成果創出までを支える3つの特長をご紹介します。
ナーチャリング戦略に踏み込む
専任カスタマーサクセス
単なる操作説明にとどまらず、セキュリティ商材特有の検討期間の長さやリードタイムの特性を踏まえた戦略設計から支援。リード選別のルール策定（PV3以上を再架電対象とする基準設計など）や、コンテンツの整理・設計、再架電時のアプローチ方法まで、ナーチャリングの仕組みそのものの構築をご提案しました
データを軸にした
改善サイクルの定着
閲覧データの蓄積と活用による改善提案を継続的に実施。どのコンテンツが閲覧されやすいか、どのタイミングでリテンション施策を打つと再訪率が上がるかなど、データの読み解き方や活用法までフォローを行っています。「どの数字を見て、次に何をすべきか」を可視化し、チーム内でのPDCAの自走につながりました。
チームへの展開を支える
ナレッジの形式知化
openpageを最大限活用できるナーチャリング組織を作るため、「リード選別の基準」と「再架電時のトーク設計のパターン化」を軸とした支援を実施。外部パートナーのBPOチームを含めたオペレーション全体への展開に向けて、「自発的に広がる変革」を加速させる仕組みづくりをサポートしました。
担当カスタマーサクセスから
「フォローできていなかったリードから商談が生まれる」── この変化を多くの企業に届けたい
「リードは大量にあるのに案件化できない」という課題は、キヤノンMJ様に限らず多くの企業が抱えています。MAでのナーチャリングに限界を感じている企業も少なくありません。
同チームの取り組みが素晴らしいのは、openpageの閲覧データによるリード選別を仕組み化し、従来ゼロだったナーチャリング経由の商談化でアポ獲得率48%という成果を出されたこと。商品企画チーム自身が、データに基づいて案件を創出できるプロセスを確立されました。
株式会社openpage
カスタマーサクセス部
キヤノンマーケティングジャパン株式会社
